Летние балетные сезоны
Менеджмент | Айдентика
Ежегодная айдентика и сопровождение проекта
Не секрет, что наше маленькое бюро коммуникационного дизайна любит задачи по развитию и созданию бренда. А если эти задачи в сфере культуры, то мы радуемся, что делаем работу мечты.

Для нас именно брендинг в сфере культуры, искусства, образования, науки — это то, где мы по-настоящему можем сделать наш вклад в развитие человеческого общества, просто донося до аудитории ценности бренда, побуждая бренд звучать и разговаривать с людьми по-человечески.
О продукте
В этом августе подошли к концу «XIX Летние Балетные Сезоны», проект, на который мы работаем уже около 10 лет. До 2018 года мы занимались в основном поддержкой бренда средствами дизайна, не выстраивая маркетинг проекта, но в 2018 году мы решили вывести проект на другой уровень средствами коммуникаций, что помогло нам выиграть в ситуации чемпионата мира по футболу и укрепить аудиторию.

Сейчас наше бюро отвечает за коммуникационную стратегию, развитие бренда, взаимодействие с аудиторией, арт-дирекшн и дизайн всего проекта. Мы захотели усилить бренд.

Только представьте, в самом центре Москве, рядом с Большим Театром, меккой любителей балета со всего мира, в бывшем Императорском театре, а сейчас РАМТе, на протяжении двух месяцев каждый день с оркестром под руководством именитых дирижеров идут классические балетные спектакли!

Прима Самарского Академического театра оперы и балета Ксения Овчинникова.
Фото - Ксения Пшеничная.
То есть каждый год летом на одной сцене зрители могут увидеть более 60 балетов от различных московских трупп и региональных театров оперы и балета (в 2019 был приглашен Самарский Академический Театр Оперы и Балета), с участием специально приглашенных солистов из парижской Гранд Опера, из Михайловского театра, Большого, Станиславского и других важных мировых балетных площадок!

Удивительно то, что при таком качестве исполнения цены на самые дорогие билеты доходят только до 4000 рублей. А это значит, что проект рассчитан на массового зрителя и преследует просветительские цели, ведь за 2 месяца зритель может увидеть до 10 разных балетов, это «Лебединое озеро», «Жизель», «Щелкунчик», «Спящая красавица», «Ромео и Джульетта», «Золушка», «Баядерка», «Дон Кихот», «Эсмеральда», «Белоснежка и семь гномов» или «Корсар».

Для грамотно выстроенной коммуникации важно подчеркнуть, что «Летние балетные сезоны» — это старейший летний балетный проект, он был запущен в 2001 году, в межсезонье театральной активности, но многое изменилось за почти двадцать лет. Сегодня у зрителя широкий выбор, как потратить свое время летом, кому отдать деньги за билет в театр и на балет. Межсезонье стало насыщенным временем года.

Вот такому продукту мы придаем внешний вид и голос, отстраивая его от конкурента, демонстрируя особенности и достоинства, транслируя зрителю ценности именного этого продукта, формируя в голове человека четкий образ проекта.
Чем отличается брендинг в сфере культуры от брендинга в бизнес-среде?

Все просто.
В культуре произведение уже дано, и необходимо найти его почитателя, тогда как в бизнесе изучают нужды аудитории и вносят изменения в сам продукт. Так мы видим шампуни с новыми отдушками и телефоны с новыми прошивками.

В нашем случае продукт уже дан, хотя он обрастает некоторыми новыми слоями год от года, но ядро проекта не меняется.

Что же здесь делать?
Работать с аудиторией, изучая ее, общаясь, играя, просвещая и сопровождая, как друг и старший товарищ в деле постижения балетного искусства и привнесения в свою жизнь радости и эстетического удовольствия.
О дизайне
C 2015 года мы начали выстраивать визуальную идентичность бренда «Летние балетные сезоны», как раз сделав графические имиджи самых узнаваемых балетных позиций главных сольных партий, и люди искали флагманскую позу балерины в спектакле, а потом узнавали ее в афише. Была разработана серия таких афиш.

Но в 2019 году изменилась конкурентная среда, появились фестивали балета, предлагающие классические балеты на сценах театров Москвы. Их названия перекликались с проектом нашего клиента: обыгрывались темы лета и балета, возникали сезоны, и зрителю стало труднее узнавать «Летние балетные сезоны».

Мы пришли к выводу, что нужно сфокусировать внимание зрителя на том, что наши Сезоны — это старейшие сезоны в летней Москве. Мы провели рестайлинг проекта, чтобы закрепить в сознании человека основное и важное преимущество проекта — его зрелость, опытность и возраст, но сохранить игру со зрителем.

Возникла идея перекрещенных балетных ножек, которые образовывали римскую цифру девятнадцать. Мы также начали писать в самом названии проекта очередность Сезонов, теперь проект стал называться «XIX Летние Балетные Сезоны», это придало необходимый вес мероприятию и выгодно подчеркнуло важное преимущество перед конкурентами.

Мы сохранили цветовую гамму и указали на демократичность бренда, использовав фактуру основного фона в виде синего «джинса». А красный круг логотипа Сезонов заставили «растечься» и менять свою форму в зависимости от носителя, сохраняя игру. Поверх всего изображения мы разместили орнамент из перекрещенных линий, схематичное изображение софитов, а также намек на то, что будут юбилейные «XX Летние Балетные Сезоны», и наша задача в том, чтобы зритель запомнил нас.

Также мы ушли от рукописной каллиграфии и понятных изображений балерин, изменили шрифтовые гарнитуры, выбрав более вытянутые и узкие черты букв, что дало сдержанную и выразительную эмоциональную интонацию нашему бренду.

Шрифт отвечает за то, как бренд разговаривает, каким тоном, громко или тихо. «XIX Летние Балетные Сезоны» стали говорить со зрителем спокойнее, но при этом четче, немного академичнее, намекая, что речь идет о высоком искусстве, о, возможно, самом сложном виде исполнительского искусства. Мы стали говорить с достоинством, но без снобизма и элитарности, которая традиционно присуща академическим театрам.
Об управлении и создании коммуникации
Чтобы убедить зрителя, что «XIX Летние Балетные Сезоны» — это интересный, качественный и доступный проект, мы разработали сайт, на котором информация менялась молниеносно: заканчиваются спектакли одного театра, сразу же появляются текст и фотографии спектаклей, сделанные накануне; появляется информация о солистах — мы сразу же ее публикуем. Потому что сайт — это главный источник информации о проекте и его участниках для зрителей и СМИ.

А также именно с сайта проекта ведутся продажи билетов, и, конечно, наша задача привести зрителя к интерактивной карте зала РАМТа, чтобы он выбрал место и произвел покупку. Здесь важно сказать, что через сайт за период 2016 – 2018 мы продали столько же билетов, сколько за весь 2019 год, обгоняя сайт площадки, что нам представлялось нереальным в самом начале сезона, так как зритель традиционно идет за билетами в кассу театра, на сцене которого проходит мероприятие.

Но мы сделали максимально удобный сервис, и будем его улучшать, чтобы зрителю становилось еще проще осуществлять покупку.

Мы сделали зрителя полноправным участников проекта, показали, насколько он важен для Сезонов, мы стали плотно работать с аудиторией. Основным инструментом продвижения бренда стали социальные сети, которые мы вели особенно креативно, общаясь с каждым зрителем, который обращался или оставлял отзыв.

Мы обсуждали с ним его впечатления от спектакля, рассказывали, кто танцевал шута, а кто пятого лебедя справа, ни на минуту мы не оставляли человека без внимания. Мы ему давали любовь и уважение, а не стремились получить от него только рост продаж. Это было главным отличием коммуникационной стратегии от конкурентов, которые либо старались копировать наш стиль общения со зрителем и эксклюзивный контент, но у них ничего не получалось, либо старались обрушить рынок, предлагая билеты по очень низким ценам, тем самым обесценивая искусство и труд артистов балета.
Контент для социальных сетей складывался из видео и фотографий балетных фотографов, сделанных в рамках девятнадцатых Сезонов, из интервью с солистами, фотографий зрителей и их отзывов, фотографий из личных архивов артистов, пресс-служб и трупп-участников Сезонов в 2019 году.

Наше бюро занималось видео и фото-съёмкой закулисья, сочинением текстов на основе интересных фактов о солистах, балете и спектаклях. Для увеличения охвата аудитории мы публиковали и проводили конкурсы, опросы, писали посты с мемами и шутками, использовали инфоповоды, привязывая в событиям Сезоны. Это помогло сформировать крепкое комьюнити и создать интересный и живой аккаунт.

Только в одном инстаграме сегодня до 12 000 подписчиков. Они качественные, мы намерено не раздуваем количество за счет ботов и автоматизированных техник, управляя в ручную аккаунтами. Выбирая сообщество для взаимодействия, мы внимательно изучали, настоящие ли у него подписчики или «дутые», анализировали количество лайков на пост, смотрели продвижение отдельных постов, и на основе этих выводов принимали решение о сотрудничестве.

В соцсетях проекта мы играли со зрителем, передавая нашу командную радость от продвижения балетного искусства и делясь эмоциями из закулисья, снимая спектакли, создавая веселые сториз, работая ежедневно 4 месяца подряд, без перерывов.

Мы запустили около 80 конкурсов в различных сообществах, провели конкурс иллюстраторов по всей России и выставили работы в фойе театра на два месяца при проходимости около 2000 человек ежедневно. В конкурсе приняло участие около 400 иллюстраторов со всей страны. Это нам дало большой охват совершенно новой аудитории, многие были в восторге, впервые побывав на балете.

Конечно, помимо использования стандартного инструментария социальных сетей, необходимо придумывать активности за пределами сети, создавая по-настоящему живой проект, чтобы зритель начинал ждать, что же еще интересного придумают «Летние Балетные Сезоны». Гибкость и высокая реактивность в работе с аудиторией проекта помогает нам чувствовать целевую группу, подавая информацию на том языке, который понимает зритель.

Во время работы над проектом мы ежедневно проводили мониторинг сети в поисках отзывов и публикаций. Благодаря такой активности мы заметили, что один из фотографов, снимавший на Сезонах 2019 года, попал в итальянский Vogue с фотографией нашего «Лебединого озера». Таким образом, наше бюро помогает не только проекту развиваться, но и фотографам и артистам балета, популяризируя интерес к искусству в целом.
Эффективность
Мы неожиданно для себя заметили, что аудитория начала сама общаться между собой, защищая бренд, признаваясь в любви Сезонам, обсуждая спектакли и артистов, мы им немного помогали информацией и добрым словом. Мы видим, что начался процесс по формированию комьюнити бренда «Летние Балетные Сезоны».

Сейчас мы можем с гордостью сказать, что аудитория проекта омолодилась, основная группа от 25 до 45 лет. 54% аудитории заходило на наш сайт с Facebook, 30% — с Instagram и 15% — с ВКонтакте. В июле мы зафиксировали более 60 000 сессий на сайте проекта ballet-letom.ru.

Таким образом социальными сетями, продуманным дизайном, работой двух пиар-команд, занимавшихся информационной поддержкой в СМИ, небольшим количеством наружной рекламы и продвижением в поисковиках мы увеличили посещаемость сайта в 4 раза, а продажи всего пула билетов по сравнению с прошлым сезоном увеличились на 3,2%.

Продано около 70% зала. В этом году зрители покупали билеты по более низким ценам, что, вероятно, говорит о покупательской способности москвичей.
Конечно, для достижения еще большей эффективности работы бренда необходимо увеличить его узнаваемость, подогревая интерес аудитории к проекту и балетному искусству в целом, расширяя круг любителей балета за счет смежных аудиторий и продолжая создавать увлекательный и живой контент так, чтобы зритель чувствовал заботу о себе со стороны проекта, ведь любви мало не бывает.
Над проектом работали:
Арт-директор: Ксения Пшеничная
Дизайн: Ксения Пшеничная
Программирование: Иван Берсименко
Контент-менеджмент, копирайтинг, ПЕРЕВОД, ВЕБДИЗАЙН, SMM, КОММУНИКАЦИИ, ПРОДВИЖЕНИЕ В СЕТИ: Катерина Вендилло
Кейс о предыдущих годах работы над Сезонами можно посмотреть ЗДЕСЬ